當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內(nèi)容 豪華五糧液酒水產(chǎn)品推廣策劃方案 作者：凡人 時間：2009-8-17 字體：[大] [中] [小]

    一、本案策劃概述
    中國是酒的王國。酒，形態(tài)萬千，色澤紛呈；品種之多，產(chǎn)量之豐，皆堪稱世界之冠。中國又是酒人的樂土，地無分南北，人無分男女老少，族無分漢滿蒙回藏，飲酒之風，歷經(jīng)數(shù)干年而不衰。中國更是酒文化的極盛地，飲酒的意義遠不止生理性消費，遠不止口腹之樂；在許多場合，它都是作為一個文化符號，一種文化消費，用來表示一種禮儀，一種氣氛，一種情趣，一種心境；酒與詩，從來就結(jié)下了不解之緣。不僅如此，中國眾多的名酒不單給人以美的享受，而且給人以美的啟示與力的鼓舞。每一種名酒的
發(fā)展，都包容勞動者一代接一代的探索奮斗，英勇獻身，因此名酒精神與民族自豪息息相通，與大無畏氣概緊密相接。
    多少年來，酒文化的發(fā)展也是中華民族文化發(fā)展中的沉淀。李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠，天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙�！保ǘ鸥Α讹嬛邪讼筛琛罚�“醉里從為客，詩成覺有神�！保ǘ鸥Α丢氉贸稍姟罚�“俯仰各有志，得酒詩自成。”（蘇軾《和陶淵明〈飲酒〉》）“一杯未盡詩已成，涌詩向天天亦驚。”（楊萬里《重九后二月登萬花川谷月下傳觴》）。南宋政治詩人張元年說：“雨后飛花知底數(shù)，醉來贏得自由身�！本谱矶�成傳世詩作，這樣的例子在中國詩史中俯拾皆是。
    隨著社會的快速發(fā)展，酒不僅成為人類生活中不可分割的一部分，而且酒還為那些成功人士的商業(yè)洽談、項目合作起到助推作用。如今白酒已成為現(xiàn)代家庭的日常消費品，在一份中國白酒行業(yè)報告中了解到，白酒最大的產(chǎn)區(qū)也是最大的消費區(qū)域。他們是河北、山東、東北和四川以及邊遠高寒地區(qū)等。
    目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：
    1、名白酒繼續(xù)走俏。
    隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。
    2、名酒銷勢趨旺。
    名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受名牌、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好。
    3、低度白酒銷勢看好。
    食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。
    4.禮品酒與婚宴酒。
    白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重；目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。
    面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點
    河北省由于受燕趙歷史文化和當?shù)仫L俗的影響，每每的商業(yè)事宜的洽談、區(qū)域項目成功的合作祝賀、通過簡單的了解，是一個龐大的白酒消費群。夏季、秋季已經(jīng)過去，寒凍時節(jié)即將到來，為此白酒消費旺季即將到來。各種白酒品牌已經(jīng)讓消費者眼花繚亂。面對各種廣告宣傳，如何讓消費者來認識豪華五糧液系列產(chǎn)品的酒質(zhì)，享受到豪華五糧液高端酒質(zhì)，這就需要我們避開競爭對手，另辟途徑，用最直觀、最有效、最節(jié)省的手段。
    為了更好的推豪華五糧液系列酒，繼續(xù)提升產(chǎn)品品拍，塑造產(chǎn)品形象，提高豪華五糧液產(chǎn)品的市場占有率，特做本推廣方案。
    二、省會白酒市場分析
    由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
    根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù)），2007年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長19％；白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63％；實現(xiàn)利潤總額為92.75億元，同比增長59.43％。2007年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達到4.70％，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5％以上，其他白酒公司也有3％以上的漲幅。
    隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。
    以上我們只是對國內(nèi)的白酒市場發(fā)展做了一個概念化的介紹。但石家莊白酒市場是個怎么樣的情況？消費狀況如何？消費者的消費心理是什么情況？根據(jù)我們對河北省省會城市石家莊的了解，在白酒市場進行一個分析。
    石家莊面積為15848平方公里，轄6區(qū)、12縣、5個縣級市，總?cè)丝诩s875萬，其中市區(qū)人口約161萬、郊縣人口約714萬。全市白酒消費量為22000噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團、賓館、飯店消費），根據(jù)調(diào)查分析每年白酒需求總量為25800噸。
    1、石家莊市場消費特點
    通過走訪酒店、商超等消費終端發(fā)現(xiàn)，目前石家莊還以東北酒和川酒占主流。消費者有96%以上認可名牌酒，認為名牌酒質(zhì)量有保證。
    在香型方面主要以濃香型為主，約占市場的90%，而醬香型白酒約占市場份額的5%，清香型占3%，其它香型、保健型的約占2%。酒精度數(shù)一般的在42°～53°的白酒較受消費者青睞。至于價位，大多數(shù)人更傾向于15元～35元之間的白酒。近期流行酒的板城燒、黑土地、道光廿五等都屬此類白酒。
    2、石家莊市主要消費品牌及其占有份額
    石家莊市場消費的白酒主要有東北酒：道光廿五、黑土地、百年公主、東北莊園等；川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；本省區(qū)域內(nèi)的白酒：板城燒、叢臺酒、半畝地、老白干酒等。市場占有率：東北酒占16%，川酒占11%，冀酒占8%，其余的約占65%。
    3、消費市場分析
    石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：
    普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標為經(jīng)濟實惠。主要有道光廿五、板城燒、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。
    而一般業(yè)務往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經(jīng)常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。
    重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80～150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更為慘烈。可選品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。
    成功商務人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟收入與前者也很的不同。
    他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關(guān)活動。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。
    從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
    4、白酒主力消費群分析
    白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.
    主力消費群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費者購買考慮的因素主要是口味、價格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費者家庭飲用與社交飲用。
    三、五糧液白酒產(chǎn)品介紹
    宜賓五糧液集團經(jīng)過多年的發(fā)展，以他那精純的酒質(zhì)，響亮的品牌贏得廣大消費者的青睞。而且成為國家元首接待外賓專用白酒深受外賓的喜愛。
    近年來，五糧液堅持對質(zhì)量的完美的追求，對釀造技藝進行不斷創(chuàng)新，“該現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化，該傳統(tǒng)的依舊傳統(tǒng)”，走出了一條中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新之路，不斷提升五糧液的產(chǎn)品品質(zhì)，得到了消費者的信賴，贏得了市場。
    五糧液獨特的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝和生態(tài)環(huán)境，使五糧液酒具有了“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”的獨特風格，是酒類產(chǎn)品中的經(jīng)典之作。該產(chǎn)品既保留了五糧液口感醇和凈爽、入喉舒暢怡人的優(yōu)美風格，又散發(fā)出豪華之作的獨特風味。高貴的氣質(zhì)與簡約的包裝相得益彰，是饋贈和收藏的上選佳品。
    四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析
    1、優(yōu)勢
    (1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標消費群中有一定的品牌信譽度。
    (2)特別是近年來，五糧液集團為適應市場發(fā)展針對廣大消費者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費者接受能力強。
    (3)產(chǎn)品定價合理，符合高端消費者的消費需求。
    (4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。
    2、劣勢
    (1)目前該品牌的系列品類酒水較多，所以給消費者選擇目標不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。
    (2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性的創(chuàng)意，類似包裝的競品比比皆是。
    (3)市場占有率低，消費者購買率低。
    (4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。
    (5)終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質(zhì)量普遍不高。
    3、機會
    (1)白酒消費旺季已經(jīng)到來。
    (2)目前，在省內(nèi)的白酒市場中五糧液已具有多年的品牌影響力，為此也給豪華五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造最佳推廣契機與此同時也是該產(chǎn)品介入的好時機。
    (3)本地化生產(chǎn)，有質(zhì)量保證，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造。
    (4)五糧液系列白酒在市場上定位為高端禮品酒水，為此我建議要以向高檔酒、禮品酒延伸，通過我們共同的努力逐步擴大市場占有份額。
    4、威脅
    (1)主要競爭白酒品牌在本地已經(jīng)有市場基礎(chǔ)。
    (2)營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復制性，存在被競品跟進、模仿的可能。
    (3)白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。隨著五糧液在品牌傳播方面具有很大的優(yōu)勢，但這一威脅我們不能忽視。
    五、產(chǎn)品賣點提煉
    1、較大的品牌影響力：以他優(yōu)質(zhì)的酒質(zhì)和響亮的品牌在尊貴的消費群體匯中占據(jù)了一席之地。
    2、酒質(zhì)是第一大王牌：一般的濃香型酒發(fā)酵期大約45—60天，而五糧液的發(fā)酵時間長達70天，更有利于酯化、生香和香味物質(zhì)的累積，這對酒質(zhì)的影響很大，所以五糧液不僅主體香味遠遠高于同香型酒，而且由于發(fā)酵期長，酒中酸酯含量高，所以飲后“不上頭”。
    3、工藝技術(shù)改進綠色白酒：為了尋找新工藝的突破口，五糧液科研攻關(guān)團隊采用各種方法嘗試提取呈香呈味物質(zhì)，分別采用不同的原料、不同的溶劑、不同的工藝進行試驗，但試驗結(jié)果均不理想。近萬次的失敗之后，科研人員終于掌握了超臨界二氧化碳萃取技術(shù)運用到五糧液釀造過程中的規(guī)律。該技術(shù)采用超臨界壓力，以二氧化碳流體代替有機溶劑，在常溫下對釀酒優(yōu)質(zhì)資源進行有效成分萃取和分離。整個過程屬于純物理提取過程，無毒、無味、無腐蝕、不燃燒、不殘留、無環(huán)境污染。
    六、推廣活動主題提煉
    每一個新產(chǎn)品投入市場之前，都要設(shè)計一個可執(zhí)行的推廣策劃方案，酒水也同樣。
    1、目的：迅速提高品牌知名度，增加新品試用機會。
    方式：廣告宣傳、產(chǎn)品上市發(fā)布會、買贈促銷、公關(guān)活動；
    2、導入期策略。
    集中資源主推石家莊、保定、唐山、秦皇島、以及邯鄲等城市全
    力塑造樣板城市。除報紙軟性廣告和電視品牌廣告外，其它廣告投入以平面終端廣告、大型路牌為主，電視廣告為輔注重終端售賣點的形象表現(xiàn)。如啟動期組織大型產(chǎn)品上市會，進行媒體造勢，帶動分銷商的積極性，開展通路促銷，加快分銷網(wǎng)絡(luò)鋪貨率，其它地區(qū)以終端試飲、買贈（瓶蓋兌換）等常規(guī)促銷活動為主。
    3、發(fā)展期策略
    （1）媒體集中投放，選擇報紙做促銷平面廣告、路牌繼續(xù)增加、電視廣告集中在黃金時段、重點城市主要路線車身廣告、重點終端做店招廣告的組合媒體方式。
    （2）在終端建立上加強樣板終端的品牌形象包裝；
    （3）舉辦大型消費者促銷系列活動；
    4鞏固期策略
    適當舉行系列公關(guān)活動，如文藝演出、社會關(guān)注的其它活動相結(jié)合等；
    5、公關(guān)造勢：
    方式內(nèi)容費用預算效果預估
    舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會以酒會方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。
    6促銷活動：（注：以下推廣活動僅為提綱，具體執(zhí)行方案以屆時方案為準）
    (1)通路促銷：
    促銷方式內(nèi)容支付方式費用預算作用。
    (2)消費者主題促銷（手機電腦歐洲行，春夏秋冬獎不停）：
    時間活動方式活動地點費用預算效果預估。
    12——5月終端消費買贈活動，以抽獎、買酒送禮品等方式帶動消費重點市場，有效提高本品牌在消費者的知名度。
    （3）常規(guī)性消費者促銷：
    時間活動方式活動地點費用預算效果預估
    5—12月促銷員工資以樣板終端為主80萬終端導購，帶動消費開瓶費補貼終端餐廳120萬有效提高推介人員的積極性。
    促銷服、酒水牌、海報、DM單、X展架、禮品
    （4）公關(guān)式
    無論是在政治還是在經(jīng)濟方面都需要政治公關(guān)策略，但在產(chǎn)品推廣方面公關(guān)是不可缺少的推廣元素。
    我們在組建銷售團隊時，首先考慮產(chǎn)品推廣人員必須具備社會豐富的資源必須還具備整合和駕馭能力。所謂談的社會資源整合和社會資源駕御能力就是公關(guān)學。


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